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Position zur Diskussion über eine Reglementierung der Werbung zur Bekämpfung von Übergewicht


März 2013
Die Position des BDSI kurz gefasst:
  • Die Einschränkung der Freiheit bei der Werbung für Lebensmittel ist völlig ungeeignet, das gesamtgesellschaftliche Problem des Übergewichts zu bekämpfen.
  • Die Verzehrshäufigkeit bestimmter Lebensmittelgruppen ist erwiesenermaßen nicht für die Entstehung von Übergewicht verantwortlich.
  • Fernseh-Werbung für Lebensmittel führt bei Kindern nicht zu Mehrkonsum der beworbenen Produktgruppe insgesamt, sondern allenfalls zu Marktanteilsverschiebungen.
  • Zu wenig Bewegung, z. B. durch viel Fernsehen, kann zu einer positiven Energiebilanz und damit zu Übergewicht führen. Was beim Fernsehen geschaut wird, also auch Werbung, wird von Wissenschaftlern nicht als Ursache für eine Gewichtszunahme angenommen.
  • Werbung findet bereits heute verantwortungsbewusst statt und ist ausreichend reglementiert. Was hingegen fehlt, ist die Vermittlung von Handlungskompetenzen, insbesondere an Kinder und Jugendliche, im Umgang mit Medien und Werbung.
  • Der BDSI unterstützt die seit dem 1. Juli 2009 gültigen Verhaltensregeln für die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel des Deutschen Werberats.

Die Einschränkung der Freiheit bei der Werbung für Lebensmittel ist völlig ungeeignet, das gesamtgesellschaftliche Problem des Übergewichts zu bekämpfen.
Das zeigen wissenschaftliche Studien wie auch die Praxis. In der kanadischen Provinz Quebec ist an Kinder unter 13 Jahren gerichtete Lebensmittelwerbung seit 1980 gesetzlich untersagt. Der Anteil übergewichtiger Kinder ist dort jedoch ebenso hoch wie in den übrigen Provinzen Kanadas, in denen es ein solches Werbeverbot nicht gibt1. Der gleiche Effekt ist auch in Schweden festzustellen. Hier gibt es ein Verbot jeglicher Werbung, die sich an Kinder unter 12 Jahren wendet. Außerdem dürfen - auch in der Werbung, die sich an Erwachsene richtet - weder Stimmen von Kindern genutzt noch dürfen Kinder gezeigt werden, die Produkte kaufen oder ihre Eltern um den Kauf bestimmter Produkte bitten. Vergleicht man nun die Übergewichtshäufigkeit bei Kindern verschiedener europäischer Länder, sind keine Unterschiede z. B. zwischen Schweden, Polen, Österreich, Deutschland und Dänemark zu erkennen2.

Die Verzehrshäufigkeit bestimmter Lebensmittelgruppen ist erwiesenermaßen nicht für die Entstehung von Übergewicht verantwortlich.
Die Bedeutung der Ernährung insgesamt und die des Konsums einzelner Lebensmittelgruppen werden als Ursache für die Entstehung von Übergewicht weit überschätzt. Groß angelegte Studien zum Ernährungsverhalten von Kindern in Deutschland zeigen kaum Beziehungen zwischen dem Ernährungsmuster, dem Verzehr einzelner Lebensmittel (wie z. B. Süßwaren) und dem Ernährungszustand3-6. Auch unterscheidet sich bei übergewichtigen und normalgewichtigen Kindern die Lebensmittelauswahl kaum7. Eine Studie mit 6.800 deutschen Schulanfängern fand bei normal- und übergewichtigen Kindern keine Unterschiede bei der Verzehrshäufigkeit von beispielsweise Schokolade, gesüßten Getränken, Chips, Erdnüssen, Keksen und Kuchen8. Bei Süßwaren und Kartoffelchips stellte sich sogar heraus, dass übergewichtige Kinder sie seltener essen als normalgewichtige3. Auch im internationalen Vergleich bestätigen sich diese Feststellungen: In 31 von 34 Ländern besteht eine negative Beziehung zwischen dem Body Mass Index (BMI) und dem Süßigkeitenverzehr9, d. h. bei Menschen mit hohem BMI war der Süßwarenverzehr niedrig und umgekehrt.

Fernseh-Werbung für Lebensmittel führt bei Kindern nicht zu Mehrkonsum der beworbenen Produktgruppe insgesamt, sondern allenfalls zu Marktanteilsverschiebungen.
Da sich bei Kindern mit Übergewicht und Normalgewicht die Verzehrshäufigkeit von Lebensmitteln, auch von solchen, die in der TV-Werbung im Vordergrund stehen, nicht unterscheidet (s. o.), kann Werbung keinen Anteil an der Ausbreitung der Übergewichtsproblematik haben. Der Ernährungsbericht der Deutschen Gesellschaft für Ernährung aus dem Jahr 2000 bestätigt dies. Hier wird aufgezeigt, dass Kinder und Jugendliche, die viel TV-Werbung sehen und/oder Werbespots anhand von Fotos gut identifizieren können, intensiv beworbene Produkte nicht in größeren Mengen konsumieren als Altersgenossen, die weniger fernsehen. Die beworbenen Produkte würden von allen Kindern gleichermaßen gegessen. Die Autoren Professor Dr. Volker Pudel et al. vermuten, dass z. B. die Präsenz der Produkte bei Freunden das Essverhalten offenbar wirksamer beeinflusst als die konkreten Werbeclips im Fernsehen10. Auch andere Studien stützen dies: "Kinder werden in ihrem Konsumdenken und -verhalten offenbar mehr von den Eltern und im Hinblick auf ihre Markenorientierung mehr von anderen Kindern und Jugendlichen als vom Werbefernsehen beeinflusst"11.

Studien mit Jugendlichen zeigten, dass es durch Werbung zu einer Verschiebung der Marktanteile innerhalb einer Lebensmittel-Kategorie zugunsten des beworbenen Produktes kommt (z. B. Schokoriegel A statt Schokoriegel B), aber insgesamt nicht zu einem Mehrkonsum12.

Zu wenig Bewegung, z. B. durch viel Fernsehen, kann zu einer positiven Energiebilanz und damit zu Übergewicht führen. Was beim Fernsehen geschaut wird, also auch Werbung, wird von Wissenschaftlern nicht als Ursache für eine Gewichtszunahme angenommen.
Wissenschaftlich belegt ist, dass Kinder heute nicht mehr Energie (Kalorien) zu sich nehmen als vor rund 20 Jahren13. Aber: In dieser Zeit wurde - auch durch zunehmenden Fernsehkonsum - unsere Bewegungs- zu einer Sitzwelt, d. h. hat sich der Energieverbrauch reduziert14. Laut des o. g. Ernährungsberichts und einer aktuellen Auswertung wissenschaftlicher Studien15 korreliert der tägliche Fernsehkonsum von Kindern und Jugendlichen mit dem Körpergewicht, d. h. je höher die tägliche Fernsehdauer ist, desto höher ist das Körpergewicht. "Die Frage nach der Kausalität dieser Beziehung bleibt offen, da nicht zu klären ist, ob Kinder fernsehen, weil sie übergewichtig sind oder übergewichtig geworden sind, weil sie viel fernsehen", schreiben die Autoren Professor Dr. Volker Pudel et al.. Professor Dr. Diehl hält es für am wahrscheinlichsten, dass durch längeres Verweilen vor dem Fernseher weniger (zu wenig) Energie verbraucht wird16. Andere Wissenschaftler nehmen an, dass Übergewichtige sitzende Tätigkeiten, wie z. B. Fernsehen, bevorzugen15. Was beim Fernsehen geschaut wird, also auch Werbung, wird von keinem Wissenschaftler als Ursache für eine Gewichtszunahme angenommen.

Werbung findet bereits heute verantwortungsbewusst statt und ist ausreichend reglementiert. Was hingegen fehlt, ist die Vermittlung von Handlungskompetenzen, insbesondere an Kinder und Jugendliche, im Umgang mit Medien und Werbung.
Zahlreiche europäische und nationale Regelungen enthalten detaillierte Bestimmungen zur Lebensmittelwerbung und tragen dabei der anerkanntermaßen besonderen Schutzbedürftigkeit von Kindern Rechnung. Darüber hinaus hat die Wirtschaft funktionierende Systeme der Werbeselbstkontrolle eingerichtet und freiwillige Verhaltensregeln entwickelt. Die bestehenden gesetzlichen und freiwilligen Regelungen reichen nach Ansicht des BDSI grundsätzlich aus, um eine verantwortliche Bewerbung von Lebensmitteln zu gewährleisten.

Statt weitere Reglementierungen von Werbung vorzusehen, ist es wichtiger, die Vermittlung und Stärkung von Medienkompetenz - insbesondere bei Kindern und Jugendlichen - als Bildungsziel zu verfolgen und Maßnahmen zu einem positiven und offenen Umgang mit Medien und Werbung zu fördern. Denn Werbung und Marketing sind ein unverzichtbarer Teil unserer Gesellschaft und spielen eine fundamentale Rolle in einem fairen und lauteren Wettbewerb.

Der BDSI unterstützt die seit dem 1. Juli 2009 gültigen Verhaltensregeln für die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel des Deutschen Werberats.
Durch die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste sowie durch den nationalen Aktionsplan der Bundesregierung "IN FORM - Deutschlands Initiative für gesunde Ernährung und mehr Bewegung" liegen Aufforderungen an die Medien und die Lebensmittelwirtschaft zur einer freiwilligen Selbstbeschränkung bei der Werbung gegenüber Kindern vor. Der Deutsche Werberat haben zusammen mit der Lebensmittelwirtschaft diese Aufforderungen aufgegriffen und Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel verabschiedet17. Dieses neue Regelwerk ist seit dem 1. Juli 2009 von allen Unternehmen der deutschen Lebensmittelwirtschaft zu beachten. Es garantiert eine verantwortungsvolle Marktkommunikation allgemein und insbesondere gegenüber Kindern und wird vom BDSI unterstützt.


Literaturverzeichnis
1 Willms J. D., Tremblay M. S., Katzmarzyk P. T. (2003): Geographical and demographic variation in the prevalence of overweight in Canadian children. Obesity Res 11: 668-673
2 Lobstein T., Frelut M.-L. (2003): Prevalence of overweight among children in Europe. Obesity Rev 4: 195-200
3 Müller, M. J. (2000): Neue Studie belegt: Naschen führt nicht zu Übergewicht bei Kindern. In: Moderne Ernährung heute. Wissenschaftlicher Pressedienst 2/2000, Hrsg. R. Matissek, Lebensmittelchemisches Institut (LCI) des Bundesverbandes der Deutschen Süßwarenindustrie, Köln
4 Müller M. J. (2003): Übergewicht bei Kindern und Jugendlichen - Ursachen und Möglichkeiten der Prävention. Kieler Adipositas-Studie in: BLL: In Sachen Lebensmittel. Jahrestagung 2003. Ansprachen und Vorträge: 28-64
5 Koletzko, B., Dokoupil K., Reitmayr S., Weimert-Harendza B., Keller E. (2000): Dietary fat intake in infants and primary school children in Germany. In: The American Journal of Clinical Nutrition 72: 1392-1398
6 Koletzko B. (2003): Ernährung im Kindesalter: Wie kann Übergewicht vorgebeugt werden? Kongress "Kinder leicht. Besser essen. Mehr bewegen." des Bundesministeriums für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft, Juli 2003, Berlin
7 Danielzik S., Czerwinski-Mast M., Langnäse K., Dilba B., Müller M. J. (2004): Parental overweight, socioeconomic status and high birth weight are the major determinants of overweight and obesity in 5-7 y-old children: baseline data of the Kiel Obesity Prevention Study (KOPS); Int J Obesity 28: 1494-1502
8 Koletzko B. (2005): Was macht Kinder dick? Ernährungs-Umschau 52 Heft 3: 94-98
9 Janssen I., Katzmarzyk P. T., Boyce W. F., Vereecken C., Mulvihill C., Roberts C., Currie C., Pickett W. (2005): The Health Behaviour in School-Aged Children Obesity Working Group: Comparison of overweight and obesity prevalence in school-aged youth from 34 countries and their relationships with physical activity and dietary patterns. Obesity Reviews 6: 123-132
10 Pudel V., Borchardt A., Ellrott T., Maaß P., Mensing B., Spirik J. (2000): Essverhalten und Ernährungszustand von Kindern und Jugendlichen - eine Repräsentativerhebung in Deutschland. In: Deutsche Gesellschaft für Ernährung (Hrsg.): Ernährungsbericht 2000. Druckerei Henrich Frankfurt: 115-146
11 Six U., Grimmler R., Vogel I. (2002): Medienerziehung in der Familie. Unabhängige Landesanstalt für das Rundfunkwesen (ULR), Kiel (Hrsg.): 134
URL http://www.ma-hsh.de/cms/upload/downloads/schriftreihen/band20.pdf (Abruf am 12.01.2010)
12 Diehl J. M. (2004): Macht Werbung dick? Einfluss der Lebensmittelwerbung auf Kinder und Jugendliche. Jahrestagung des Bundes für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde e. V., Berlin
13 Kersting, M. et al. (2004): Kinderernährung in Deutschland. Ergebnisse der DONALD-Studie. Bundesgesundheitsblatt Vol. 47, H. 3: 213-219
14 Bös K. (2005): Motorische Kompetenzen bei Kindern und Jugendlichen - Deutliche Abnahme von Bewegung im Alltag. In: Moderne Ernährung heute. Wissenschaftlicher Pressedienst 1/2005, Hrsg. R. Matissek, Lebensmittelchemisches Institut (LCI) des Bundesverbandes der Deutschen Süßwarenindustrie, Köln
15 Summerbell C. D., Douthwaite W., Whittaker V., Ells L. J., Hillier F., Smith S., Kelly S., Edmunds L. D., Macdonald I. (2009): The association between diet and physical activity and subsequent excess weight gain and obesity assessed at 5 years of age and older: a systematic review of the epidemiological evidence. Int J Obesity 33 (3):78-81
16 Diehl J. M. (2005): Macht Werbung dick? Ernährungs Umschau 52 Heft 2: 40-46
17 Deutscher Werberat (2009): Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel; Fassung vom 1. Juli 2009. URL http://www.zaw.de/doc/DW_Flyer_Lebensmittel.pdf (Abruf am 12.01.2010)


Mehr Informationen zur Plattform Ernährung und Bewegung siehe
www.ernaehrung-und-bewegung.de

Mehr Informationen bez. der Positionen des BDSI siehe
http://www.bdsi.de/de/positionen_themen


BDSI, 15.03.2013


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Hersteller von Knabberartikeln sehen messbare Erfolge ihrer Werbezurückhaltung gegenüber Kindern


Die führenden Hersteller von Knabberartikeln in Deutschland haben sich in Brüssel über den europäischen Snackverband (European Snack Association/ESA) zu Einschränkungen bei ihren Werbeaktivitäten gegenüber Kindern unter 12 Jahren bekannt. So partizipieren sie über die ESA am EU-Pledge, der über eine Selbstverpflichtung Einschränkungen im Bereich der Werbung vorsieht. Die Einhaltung wird durch eine unabhängige Agentur jährlich kontrolliert. Die Ergebnisse für Deutschland im Jahr 2012 zeigen, dass die Werbung deutlich verringert wurde. Gegenüber dem Vergleichsjahr 2005 ging die Fernsehwerbung in Kindersendungen um 78% zurück. 98,5% der gezeigten Werbung entsprechen den selbst gesetzten Vorgaben. Doch der Ansatz im EU-Pledge geht über die reine Werbung hinaus. Die Hersteller von Knabberartikeln haben sich zudem dazu bekannt, ihre Produkte weiter zu optimieren. Nähere Informationen finden Sie unter http://www.eu-pledge.eu/.